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百円おにぎりコンビニ競う、集客効果、ついで買い誘う――ミニストップ、月1回ペースで、セブン、夏休みなど狙う。

[ 2014年8月10日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 コンビニエンスストア各社がおにぎりの「100円均一セール」に力を入れている。看板商品のおにぎりを割引するため集客効果は高く、おにぎり以外の商品とのついで買いも見込め、売り上げの拡大にもつながっている。また、コンビニは年間で数十種類のおにぎりの新商品を発売している。セールで購入機会を増やして、商品の認知度を上げる狙いもある。

 セブン―イレブン・ジャパンは均一セールをコンビニで最も早く導入しており、初めてセールを行ったのは2005年1月。セール自体は不定期だが、13年度は10回実施し、1回のセールは平均して5日間程度となる。セール期間中は税込み160円未満のおにぎりはすべて100円、160円以上の商品は150円で販売する。「ゴールデンウイークや夏休みなど人の動きが活発な時期を狙ってセールを展開している」(同社)

 セブンイレブンの場合、おにぎりの新商品は年間で約60品に上る。「週に1つは新商品が出ており、セールをきっかけに様々な商品を手にとってもらうのが狙い」という。セブンの13年度のおにぎりの販売数は約19億個。14年度は20億個を計画しており、セールは販売数を上げるための重要な戦略となっている。

 最近では1日〜5日まで全国約1万7000店で実施した。東京都中央区のセブンイレブンに昼食を買いに来た女性会社員(27)は通常価格が200円前後の「金のおむすび」を2つ購入。「価格が高めなので(金のおむすびは)普段は1つしか購入しないが、セール時は買いやすい」と満足そう。100円おにぎり3つとサラダを買った男性会社員(37)は「飲食店で食べるより安上がりなのでセールのたびに利用してしまう」と語る。

 集客効果を確実に見込めるおにぎりのセールは、最近ではセブン以外も積極的に導入している。ファミリーマートはセール対象商品(5品程度)のおにぎりを全店で100円で販売しており、割引分は本部が負担している。「売り上げが確実に上がるセールなので力を入れている。昨年末からは月に1回程度実施している」(ファミマ)という。

 ミニストップも今年3月から売れ筋のおにぎり5品を100円で販売する「おにぎり5品100円セール」を始めた。ファミマと同じく月1回のペースで実施。セール時のおにぎり全体の売り上げは約2〜3割伸びており、対象の5品に限ると7割増という。「おにぎりの販売額は13年度を上回るペースで推移し、順調に伸びている」

 セール時は対象品が売れ筋と予想できるため、5品の発注を増やし、売り場も拡大することで欠品防止にもつながっているという。ミニストップも割引分は本部が負担しているが、「効果が大きいため今後も積極的にセールを実施していきたい」としている。

(松田直樹)

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