日経メッセ > JAPAN SHOP > 連載コラム > テンポロジー考 > 取り残された商店街、にぎわう商店街、その先は?

連載コラム

取り残された商店街、にぎわう商店街、その先は?

[ 2013年10月15日 ]

街づくり、店づくりコーディネーター 百瀬 伸夫

日本で2番目に古い東京・台東区の「佐竹商店街」。江戸時代から100年以上の歴史を持ち、明治時代に今の地へ移転、明治31年に再創業した。東京の一等地にありながら、都心の高齢化と空洞化が進み最盛期の面影はない。(日本最古は明治27年に結成された、石川県金沢市の片町商店街)
日本で2番目に古い東京・台東区の「佐竹商
店街」。江戸時代から100年以上の歴史を
持ち、明治時代に今の地へ移転、明治31年
に再創業した。東京の一等地にありながら、
都心の高齢化と空洞化が進み最盛期の面影
はない。(日本最古は明治27年に結成され
た、石川県金沢市の片町商店街)
松竹映画「男はつらいよ」で全国的に有名になった、柴又帝釈天の参道となる商店街「柴又神明会」。今後は映画を知らない世代をどうやって呼び込むのだろう。
松竹映画「男はつらいよ」
で全国的に有名になった、
柴又帝釈天の参道となる
商店街「柴又神明会」。
今後は映画を知らない世
代をどうやって呼び込む
のだろう。
東京・北区の十条銀座商店街。人口減少に歯止めがかかり、近隣の老若男女でにぎわうアーケード街。品川区の戸越銀座と並び、TV・マスコミ取材が多い人気の商店街。
東京・北区の十条銀座商店街。人口減少に歯
止めがかかり、近隣の老若男女でにぎわうア
ーケード街。品川区の戸越銀座と並び、TV・
マスコミ取材が多い人気の商店街。

 商店街とは30以上の商店が連続して集まる地区を言い、現在全小売市場の4割のシェアを維持する。衰退したとはいえ流通市場において相変わらず大きな存在である。しかし、商店街を構成する店舗数(飲食店、空き店舗を含む)の全国平均は約53店で、この30年間で総店舗数は約4割減少した。
 一方、平成24年度、中小企業庁によれば、全国の商店街数は14,989となり、平成21年度の前回調査と比較して7%増加している。
 地方の近隣型商店街が著しく減少する一方で、この3年間に大都市部の超広域型商店街が大型化し、大都市圏では商店街数・店舗数共に増加するといった商店街の二極化が進行している。衰退する商店街に有効な手立てはないのか、また、拡大する商店街に果たして死角はないのだろうか。

時代の変化に付いて行けなかった商店街

 地方の近隣型商店街が衰退した主な原因は郊外大型店の進出だろう。次に住宅や学校、医療施設や行政サービスなどの都市機能の郊外移転による中心市街地の空洞化。さらに、急速な高齢化と人口減少や流出による市場の縮小も影響し、客数が大きく減少したことにある。
 しかし、真の衰退の要因は、そうした物理的な環境変化よりも、大型店やチェーンストアが必死に企業努力を重ね、顧客に近づく間に、商店は自助努力を怠り、市場の変化を見過ごしてしまったことだろう。
 さらに、「商店街活動への参加意識が薄い」「意見の違いから合意形成できない」という商店街内部に問題を抱え、商売を廃業して不動産賃貸業に転じる者の増加も、商店街振興への効果的な対策が打てていない大きな原因になっている。 
 また、無理のない面もあるが、「経営者の高齢化による後継問題」「集客力の高い魅力ある店舗の減少」「業種・業態の不足」などに対し、6割が後継者対策に悩み、5割は空き店舗対策に苦戦している。

ところ狭しと並べられた瀬戸物類。レトロな掘り出し物がありそう。
ところ狭しと並べられた瀬戸物
類。レトロな掘り出し物があり
そう。
衣料品のディスカウント店。デフレ価格は庶民の味方とばかりに、終日お客が絶えない。
衣料品のディスカウント店。デフ
レ価格は庶民の味方とばかりに、
終日お客が絶えない。
東京都心商店街の、歴史を感じさせる乾物商。
東京都心商店街の、歴史を感
じさせる乾物商。
商店街で一番多い業種は洋品店。
商店街で一番多い業種は洋品店。
商店街の常連となっている靴屋の店頭。普段使いのサンダルが多い。
商店街の常連となっている靴屋の
店頭。普段使いのサンダルが多い。

商店街はなくてもよいのか?

 国の商業政策は長い間、自由競争による商業の近代化を推進してきた。今日の商店街の衰退は経済の法則に沿った自然淘汰であって、競争から脱落する商店街や個々の商店に、税金を使ってまでして手を差し伸べる必要はないとする意識は、市民の間にもある。

 大型店やチェーンストアの攻勢により、すでに最寄品市場では商店や商店街に生き残る余地はないことが明らかになった今でも、国の政策は相変わらず、地域商店街で扱う商品は最寄品中心との認識を変えていない。住民調査でも「最寄品は大型店で買う」が半数を占め、商店街には「もっと魅力的な品揃えを期待」しているにもかかわらず、商店は買回品や個性的な専門品を扱う環境を整えてこなかった。

 商店街の6割を飲食店や郵便局、医療施設や地域サービスなどのサービス業態が占め、いわゆる買物対象となる物販店は4割となっている。商店街は「買い場」から地域の「サービス場」へと主軸を移しており、商店街は地域住民との共有財産だという認識が求められる。
 商店街の衰退が深刻な社会問題となって、ようやく関係機関は対策を講じるようになったが、その施策は「専門家の派遣」「ハード環境の整備」「販促・集客イベント」に偏り、未だに一時的な効果にとどまっているのが実情である。

生徒が集まりやすい立地を求めて、商店街に進出する進学塾。
生徒が集まりやすい立地を求めて、
商店街に進出する進学塾。
安全・安心な街をめざす、東京の月島西仲通り地域安全センター。こんな交番なら商店街にも良く馴染む。
安全・安心な街をめざす、東京の
月島西仲通り地域安全センター。
こんな交番なら商店街にも良く馴
染む。
新しく建て替えられたビルの1階で開業するクリニック。地域医療連携のゲートウェイとして、商店街の集客力や利便性との相乗効果に今後も期待が高まる。
新しく建て替えられたビルの1階
で開業するクリニック。地域医療
連携のゲートウェイとして、商店
街の集客力や利便性との相乗効果
に今後も期待が高まる。
東京・板橋区のハッピーロード大山商店街のコミュニティスペース「ハッピースクエア」に集まる住民たち。この日はワンちゃん無料スクールを開催、多くの参加者を集めていた
東京・板橋区のハッピーロード大
山商店街のコミュニティスペース
「ハッピースクエア」に集まる住
民たち。この日はワンちゃん無料
スクールを開催、多くの参加者を
集めていた
理容ディスカウント店。安い・速いとあって、商店街でひときわ目立って集客している。
理容ディスカウント店。安い・速
いとあって、商店街でひときわ目
立って集客している。

活性化に起死回生を賭ける !

 厳しい状況下で、各地の商店街が取り組んでいる活性化策は次の4つに分類できる。

 一つは、できるところから始める現状型だ。客の囲い込みに成果を発揮した「ポイント制」の導入は、全国1,000ヶ所以上の商店街に及んだ。最近はポイントカードの普及によって、住基カードとの連携や、商店街共通ICカードが消費者のリピート利用に効果を上げている。
 また、活性化策の三種の神器として全国で注目を集めている「100円商店街」「バル」「まちゼミ」が大人気だ。こうした地域商店街活性化事業には補助金が付くことから、最も手軽な活性化策として、各地で販促イベントが持てはやされてきた。
 その他、空き店舗を利用した産直品の販売や、コミュニティスペースの開設、一店逸品運動にも取り組むなど、地域住民の来街機会を提供している。

 二つ目は、観光やテーマ特化型である。おばあちゃんの原宿で一躍全国に名を馳せた東京の巣鴨地蔵通り商店街が典型だ。年間200万人を集める滋賀県長浜市の「黒壁スクエア」、600万人の観光客でにぎわう埼玉県川越市「一番街商店街」、大分県豊後髙田市「昭和の町」、東京の「浅草」「谷中銀座」「柴又明神会」などは観光特化型、同じく「秋葉原」「合羽橋」「月島西仲通り」などは、テーマをそれぞれ「アニメ」「調理道具」「もんじゃ」に特化して集客を図っている。

 三つ目は、商店街再開発型であり、「高松市丸亀町」がその先例だ。丸亀町商店街の再開発への道のりは、法律や制度、慣習等との長い闘いの歴史であり、商店街存亡の危機を乗り越えた貴重な経験は、今後の商店街開発の指針となる。そればかりか、商店街再生という大事業に挑戦する勇気をもたらしてくれた。丸亀町では持続可能な100年後の姿を目指して、全7街区のうち、既に4街区(一部)が完成し、今後もその経過に目が離せない。

 最後は、まちづくり連携型だ。コンパクトシティの形成に向けた、地域交通、住宅、インフラ整備による「まち使い」を誘発して、商店街を活性化させる手法である。「富山市のライトレールモデル」や、「青森市の福祉対応型モデル」などが有名だ。

 以上のように、商店街活性化へ地域の取組みは多様だが、短期的な効果に終わるものから、繰り返し実施することで定着していくもの、さらに長期的な持続可能性(サスティナビリティ)に重きを置くものまで、目的により施策は大きく異なる。

イオンリテールが発行するポイントカード「WAON」。累計発行枚数は3,500万枚を超え、今ではグループ通貨から商店街との連携など、地域通貨へと広がりを見せ、地域連携の切り札にもなっている。
イオンリテールが発行する
ポイントカード「WAON」。
累計発行枚数は3,500万枚
を超え、今ではグループ通
貨から商店街との連携など、
地域通貨へと広がりを見せ、
地域連携の切り札にもなっ
ている。
日々、増殖するご当地コロッケの草分け「戸越銀座コロッケ」。TV取材が火付け役となり、現在、戸越銀座コロッケ参加店は23店舗。
日々、増殖するご当地コロ
ッケの草分け「戸越銀座コ
ロッケ」。TV取材が火付け
役となり、現在、戸越銀座
コロッケ参加店は23店舗。
戸越銀座商店街のオリジナル・ブランド「辛子入りレアチーズケーキ」。とごしの文字入りだ。
戸越銀座商店街のオリジナル
・ブランド「辛子入りレアチ
ーズケーキ」。"とごし"の文
字入りだ。
商店街のレンタル自転車と車椅子。静岡市清水駅前商店街では各店が共同参加、1回100円で利用できる。
商店街のレンタル自転車と
車椅子。静岡市清水駅前商
店街では各店が共同参加、
1回100円で利用できる。
高松市丸亀町商店街の中心地「札の辻」には、新しいモールを象徴するドーム屋根がかかる。まちの中心広場となって、一年中多彩な催しでにぎわいが創出できる。
高松市丸亀町商店街の中心地「札の辻」には、新しいモールを
象徴するドーム屋根がかかる。まちの中心広場となって、一年
中多彩な催しでにぎわいが創出できる。
高松市丸亀町商店街C街区の「まちのシューレ963」は、衣食住のライフスタイルを学ぶ場として、カフェ、ギャラリー、生活雑貨、工芸品、食品、グリーンなど、さまざまなテーマで生活提案を行ない、住民が求めていた「オシャレなお店」への期待に見事応えている
高松市丸亀町商店街C街区の「まちのシューレ963」
は、衣食住のライフスタイルを学ぶ場として、カフ
ェ、ギャラリー、生活雑貨、工芸品、食品、グリー
ンなど、さまざまなテーマで生活提案を行ない、住
民が求めていた「オシャレなお店」への期待に見事
応えている

観光地化する商店街には死角がある

 東京・台東区では、押上のスカイツリー効果と相まって、浅草から上野・御徒町・秋葉原、谷中・日暮里辺りのEAST TOKYO地域が下町ブームに乗って一段と集客力を高めており、これらの商業集積地の路地裏や横道に新規出店が相次ぎ、この10年で新たに15以上もの商店街が誕生した。

 都市化により商業地が肥大、大型商業施設の開店ラッシュ、大手チェーンやファストファッションが大量に進出する一方で、ノスタルジーと心休まる癒しの対象として、商店街が醸す独特の存在感が再認識され人気を集めている。 
 近代的で洗練された商業主義と真逆の世界にタイムトリップしたい現代人の欲求こそ、商店街を非日常空間の観光地へと転化させる所以であり、また商店主も商売繁盛の機運として大いに歓迎してきた。
 しかし、こうした観光・テーマ特化型の商店街には死角があることを忘れてはいけない。

ますます元気な上野アメ横。大晦日でもないのに連日の混みようはスゴイの一言。
ますます元気な上野アメ横。大
晦日でもないのに連日の混みよ
うはスゴイの一言。
浅草は、浅草寺・仲見世通りを中心に30もの商店街を有する東京の一大観光地だ。伝法院通りは、店舗ファサードを昔の風情にリデザイン、看板や暖簾も一新。人力車の行き交う光景は、まるで映画のワンシーン。
浅草は、浅草寺・仲見世通りを中心に30もの商店
街を有する東京の一大観光地だ。伝法院通りは、
店舗ファサードを昔の風情にリデザイン、看板や
暖簾も一新。人力車の行き交う光景は、まるで映
画のワンシーン。
明治時代に西洋から伝わった人力車も、今では浅草の風情にピッタリ。粋ないでたちの女性俥夫にサインを求める若い外国人観光客達。
明治時代に西洋から伝わった人
力車も、今では浅草の風情にピ
ッタリ。粋ないでたちの女性俥
夫にサインを求める若い外国人
観光客達。

 神社や寺、名所・史跡などの強力な集客コンテンツを有する環境に恵まれ、活況を呈している観光型商店街の怖さは、直接の恩恵を受けない地域住民の支持を失い、地域社会からも離れて行くことにある。交通インフラを持たない地方の観光型商店街にあっては、クルマと歩行者の分離や駐車場問題にも大きな課題を残す。
 地方都市が商店街衰退の打開策として観光資源を掘り起し、市場の縮小を観光客の集客で補えればと期待を持つのは納得だが、土産品店によって地域の活性化を望むのは同様の危険性を孕む。
 
 国の観光立国への取り組みや当面の円安基調に支えられ、国外からの大きな観光需要が見込まれる中で、観光産業の育成と受入れ対策の整備は必然であるが、商店街本来の活動との相乗効果(観光と商業)を生み出す知恵が求められる。
 観光客を一見客とせず、リピートし固定ファンになってもらう工夫が必要だ。

 宮崎県日南市では今年7月、商店街再生を担う「市長より高い月給90万円、テナントミックスサポートマネージャー」を公募、全国から333人の応募者が殺到し話題となった。テナント誘致に失敗を重ねてきた商店街の活性化と、日南をいかにアピールし観光需要を呼び込めるのか、その舵取りに注目が集まっている。

観光地化に拍車がかかる川越。江戸の初期から、 暮らしに欠かせない「時」を告げてきた川越のシンボル「時の鐘」(市指定文化財)。横浜地区と直結する路線の開通により、観光地の気勢は上がる。
観光地化に拍車がかか
る川越。江戸の初期か
ら、暮らしに欠かせな
い「時」を告げてきた
川越のシンボル「時の
鐘」(市指定文化財)
。横浜地区と直結する
路線の開通により、観
光地の気勢は上がる。
川越の「菓子屋横丁」は、明治の初めから菓子を製造し、昭和初期には70軒が軒を連ねた。今も20数軒の店が並び、横丁気分が満喫できる。平成13年度、環境省の「かおり風景100選」にも選ばれ、観光客の収容に一役かっている。
川越の「菓子屋横丁」は、明治の初めか
ら菓子を製造し、昭和初期には70軒が軒
を連ねた。今も20数軒の店が並び、横
丁気分が満喫できる。平成13年度、環境
省の「かおり風景100選」にも選ばれ、
観光客の収容に一役かっている。
東京・台東区の谷中銀座商店街は、JR日暮里駅・千駄木駅に抜ける近隣型商店街。近代化に遅れたことが、レトロブームに乗ってブレイク、史跡散歩と合わせて年々脚光を浴びる。「谷中せんべい」前の行列と、揚げたてコロッケを求める惣菜「いちふじ」の人垣は狭い通路を塞ぐほどだ。
東京・台東区の谷中銀座商店街は、JR日暮里駅・
千駄木駅に抜ける近隣型商店街。近代化に遅れた
ことが、レトロブームに乗ってブレイク、史跡散歩
と合わせて年々脚光を浴びる。「谷中せんべい」前
の行列と、揚げたてコロッケを求める惣菜「いちふ
じ」の人垣は狭い通路を塞ぐほどだ。
2020年の五輪開催に沸き立つ東京臨海部の月島西仲通り商店街。「もんじゃ焼き」で一躍全国区に。「懐かしい下町の味と雰囲気」を求めランチ時から夜遅くまで多くの客でにぎわう。50を超えるもんじゃ屋により商店街は近隣型から広域型に大変身、今では来街者の9割が観光客だ。一方、東京の中央でも写真背後の高層住宅群住民の買物難民化が進行。
2020年の五輪開催に沸き立つ東京臨海
部の月島西仲通り商店街。「もんじゃ
焼き」で一躍全国区に。「懐かしい下
町の味と雰囲気」を求めランチ時から
夜遅くまで多くの客でにぎわう。50を
超えるもんじゃ屋により商店街は近隣
型から広域型に大変身、今では来街者
の9割が観光客だ。一方、東京の中央で
も写真背後の高層住宅群住民の買物難
民化が進行。
おばあちゃんの原宿で知られる、東京・豊島区の巣鴨地蔵通り商店街。人気の塩大福「みずの」は、品切れが続出する巣鴨オンリーワンの代表格だが、商店街の同業他店との味比べもまた楽しい。
おばあちゃんの原宿で知
られる、東京・豊島区の
巣鴨地蔵通り商店街。人
気の塩大福「みずの」は
、品切れが続出する巣鴨
オンリーワンの代表格だ
が、商店街の同業他店と
の味比べもまた楽しい。
巣鴨地蔵通り商店街を有名にした「マルジ」の元祖赤パンツ。また、商店街の「ガモコレ」(巣鴨コレクション)モデルオーディションに100名以上が応募。選ばれた平均年齢70歳のモデル達がランウェイを闊歩した。この7月には福島県会津若松市に出張開催して話題に。おばあちゃんファッションの発信地として巣鴨はますます熱い。
巣鴨地蔵通り商店街を有
名にした「マルジ」の元
祖赤パンツ。また、商店
街の「ガモコレ」(巣鴨
コレクション)モデルオ
ーディションに100名以
上が応募。選ばれた平均
年齢70歳のモデル達が
ランウェイを闊歩した。
この7月には福島県会津
若松市に出張開催して話
題に。おばあちゃんファ
ッションの発信地として
巣鴨はますます熱い。
巣鴨地蔵通りの入口で来街客をもてなす、煎餅屋雷神堂の店頭。300円で煎餅取り放題イベントは理屈抜きのエンターテイメントを提供。
巣鴨地蔵通りの入口で来
街客をもてなす、煎餅屋
雷神堂の店頭。300円で
煎餅取り放題イベントは
理屈抜きのエンターテイ
メントを提供。

待ったなし、商店街再生の事業モデル

 今日の商店街が抱える問題の深さ、難しさを克服するには、あらためて商店街は誰のもので、何のために活性化しなくてはならないのか、今後はどのような役割・使命を担う必要があるのか、商店街を定義しなくてはならない時を迎えている。
 商店が自然発生的に誕生したように、商店街の発展も同様な経緯を辿って来たが、商店街を再生・持続可能にする新たな仕組みとなる事業モデルの開発が急がれる。
 次回は、商店街が抱える根本的課題への一番の解決策となる「ショッピングモール化」について考えたい。

テンポロジー考
執筆者:百瀬 伸夫

中心市街地商業活性化アドバイザー、静岡市まちづくりアドバイザー、町田市街づくりアドバイザー
武蔵野美大建築学科卒 (株)電通にてスペース開発部長、電通スペースメディア研究会、電通集客装置研究会を主宰、その後(株)ロッテ専務取締役。ロッテグループのホテル・百貨店・SC・飲食チェーン・アミューズメント施設・劇場・映画館、ネットビジネス等の開発をサポート。現在、一般社団法人IKIGAIプロジェクト理事、テンポロジー未来コンソーシアム(株)代表取締役。著書に『新・集客力』他がある。

バックナンバー

PAGE TOP