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連載コラム

子供とお出かけ、ママやパパにうれしい商業施設! グランツリー武蔵小杉、イオン東戸塚店、ららぽーと海老名

[ 2017年3月8日 ]

まちづくり・みせづくりコーディネーター
百瀬 伸夫

1. グランツリーの屋上庭園「ぐらんぐりんガーデン」は子供が飽きずに遊べる遊具がいっぱい。休日はイクメンパパが多い
1. グランツリーの屋上庭園「ぐらんぐ
りんガーデン」は子供が飽きずに遊べ
る遊具がいっぱい。休日はイクメンパ
パが多い
2. グランツリーの店内。大型ビジョンはシャボン玉に触れるとボールのように跳ねたり、海の中の魚に触るとサッと逃げていったり。様々な双方向コンテンツとはしゃぐ子供たち
2. グランツリーの店内。大型ビジョ
ンはシャボン玉に触れるとボールの
ように跳ねたり、海の中の魚に触る
とサッと逃げていったり。様々な双
方向コンテンツとはしゃぐ子供たち
3. ららぽーと海老名の「木育ひろばWood Egg」。木製のオモチャのぬくもりがうれしい子供たち。靴を脱いでくつろぐ姿が印象的
3. ららぽーと海老名の「木育ひろば
Wood Egg」。木製のオモチャのぬく
もりがうれしい子供たち。靴を脱いで
くつろぐ姿が印象的
4. イオン店内の「カフェ もりっちゃ」は0~8歳児が楽しめるプレイグランドを併設した複合カフェ。ママ友とコーヒーやスイーツでほっと一息
4. イオン店内の「カフェ もりっち
ゃ」は0~8歳児が楽しめるプレイグ
ランドを併設した複合カフェ。ママ
友とコーヒーやスイーツでほっと
一息
5. イオン店内、200㎡の広さに国内外の高級ベビーカーやチャイルドシートが多数並ぶ。乗り心地や本体の軽さなど、ニーズに合わせた豊富な品揃えが圧巻
5. イオン店内、200㎡の広さに国内
外の高級ベビーカーやチャイルドシ
ートが多数並ぶ。乗り心地や本体の
軽さなど、ニーズに合わせた豊富な
品揃えが圧巻
6. ららぽーと海老名の「Wood Cube」。木の砂場、森の物語ボード、 森の草花ボード、森の虫ボードがあり、木で作られた動物や鳥、虫などに触れられる
6. ららぽーと海老名の「Wood Cube
」。木の砂場、森の物語ボード、 森
の草花ボード、森の虫ボードがあり、
木で作られた動物や鳥、虫などに触れ
られる

 かつて、高度成長期には、日曜日は家族揃ってデパートで過ごすことが多く、店内は子供連れでにぎわい、迷子放送が流れるのが恒例であった。当時は娯楽も少なく、おもちゃ売場や大食堂、屋上遊園地に子供たちの瞳は輝いていた時代だった。デパートは贅沢で楽しい夢のような空間で、その一日は家族の行楽行事でもあったのだ。
 しかし時代の移り変わりと共に、テーマパークやゲームセンターが台頭し、デパートから次第に子供達の姿が消えていった。
 ところが最近、20~40代の子供連れファミリーで賑わう商業施設が増えているという。休日はもちろんのこと、平日でも子供だらけ、ベビーカーだらけの商業施設があるのだ。
 少子化や子育てを取り巻くさまざまな問題を抱える中でも、子供達を呼べる仕掛けや機能を備え集客に成功している話題の商業施設をご紹介したい。

子供がいっぱいの遊園地のような屋上庭園、"グランツリー 武蔵小杉"

7. 「ぐらんぐりんガーデン」の色えんぴつの迷路。色を使っての鬼ごっこが人気
7. 「ぐらんぐりんガーデン」の色えん
ぴつの迷路。色を使っての鬼ごっこが
人気
8. 「タリーズコーヒー キッズコミュ」はママと子供が一緒にカフェタイムを楽しめるように店内にキッズコーナーも設置
8. 「タリーズコーヒー キッズコミ
ュ」はママと子供が一緒にカフェタ
イムを楽しめるように店内にキッズ
コーナーも設置
9. 入り口脇の地上駐輪場にはママチャリがぎっしり。地下も含め駐輪場は4ヵ所
9. 入り口脇の地上駐輪場にはママチ
ャリがぎっしり。地下も含め駐輪場は
4ヵ所

 タワーマンションが林立し、東京都心に近いベッドタウンとして住みたい街の上位にランクインする武蔵小杉(川崎市中原区)。若いファミリー層の流入が著しいここ武蔵小杉に大型商業施設「グランツリー武蔵小杉」が2014年11月オープンした。セブン&アイ・ホールディングスの旗艦店であり、売場面積は約3万7000㎡、160店舗が出店。「イトーヨーカドー」を核テナントとし、「西武・そごう武蔵小杉SHOP」「アカチャンホンポ」「ロフト」「フランフラン」「タワーレコード」など、セブン&アイグループの専門店が勢ぞろいしている。

10. ママ友の情報交換やストレス解消の場でもある「タリーズコーヒー キッズコミュ」
10. ママ友の情報交換やストレス解消
の場でもある「タリーズコーヒー キッ
ズコミュ」
11. 「ボーネルンド キドキド」。世界の遊び道具も置いてあるカラフルなスペース
11. 「ボーネルンド キドキド」。世
界の遊び道具も置いてあるカラフルな
スペース
12. ランチタイムはフードコート脇にベビーカーがいっぱい
12. ランチタイムはフードコート脇に
ベビーカーがいっぱい

 メインターゲットは武蔵小杉のタワーマンションに住む、子育て中の買物好きなママ達だ。4階は子供アイテムから家族のファッション、フードコートまで揃う、ママのお助けフロア。連日、ママとキッズで賑わう様は壮観の一言だ。
 屋上には、商業施設で日本最大級4300㎡の屋上庭園「ぐらんぐりんガーデン」がある。約300本の木と、8,000株の植物が植えられ、高層マンションが立ち並ぶ中、子供たちが安心して遊べるようにゴムでできた飛び石や木製の遊具を豊富に取り揃えられている。また見守るママやパパが四季の移り変わりを感じながら座れるウッディなベンチも設置され、居心地のよい屋上空間となっている。ママが買い物をしている間、イクメンパパが子供と遊ぶ姿はもうここでは当たり前の光景で、元気のいい子供たちの声がいつも響き渡っている。

子育て支援サービスに力を入れた売り場、"イオン東戸塚"

13. 乳幼児とママが遊べる「かもめひろば」。木の柱はオモチャ棚
13. 乳幼児とママが遊べる「かもめひ
ろば」。木の柱はオモチャ棚
14. 日本最大級「キッズリパブリックオンラインショップ」の情報を店内で発信
14. 日本最大級「キッズリパブリッ
クオンラインショップ」の情報を店
内で発信
15. 子供だけでお買い物ができる「リパブーマーケット」。「せかいのおかね」に触れたり、おこづかい帳でお金の出入りを学べる
15. 子供だけでお買い物ができる「リ
パブーマーケット」。「せかいのおか
ね」に触れたり、おこづかい帳でお金
の出入りを学べる

 イオンリテールは昨年9月、「イオン東戸塚店」(横浜市戸塚区)3階にベビー・キッズの新業態で日本最大のフラッグシップ店「キッズリパブリック東戸塚店」をグランドオープンした。子育て支援をコンセプトに、地域・行政・企業が三位一体となり約5600㎡の広大な面積に、圧倒的な品揃えと、"集い"や"学び"の場を提供している。
 メインターゲットは団塊ジュニアファミリーで、特に注目されるのが子供の遊び場「リパブーひろば」だ。330㎡を超えるひろばでは、裸足で飛んだり跳ねたり自由に遊べる。また、正面に設置された大型スクリーンは双方向コンテンツを備え、子供達が描いた絵が動き出したり、サーカスをテーマにしたゲームで遊べたりと、たくさんの子供達が画面に釘付けになっている。
 ひろばの一角にある学びの広場「リパブースクール」では、週に1~2回のペースで、子供ワークショップも開催される(有料)。
 また、0~3歳児の小さな子供を持つ親達が利用しているのが「かもめひろば」で、内装に使用している木材の温かみが伝わって来るひろばには遊具も設置。ママとパパが子供を見守りながらくつろいでいる姿は、今までの商業施設では見られない光景である。

ママ社員が提案する、ママに優しい買い物環境"ららぽーと海老名"

16. フードコートの「AROUND TABLEアラウンド テーブル」。座敷スペースがあり、ゆったり食事が楽しめるカフェ。「うさぎさんカレー」などの子ども用メニューや親子セットもありうれしい
16. フードコートの「AROUND TAB
LEアラウンド テーブル」。座敷スペ
ースがあり、ゆったり食事が楽しめ
るカフェ。「うさぎさんカレー」な
どの子ども用メニューや親子セット
もありうれしい
17. 「ウッドキューブ」は木のおもちゃで自由に遊べる無料のキッズプレイエリア。遊びながら自然の大切さを学ぶ
17. 「ウッドキューブ」は木のおもち
ゃで自由に遊べる無料のキッズプレイ
エリア。遊びながら自然の大切さを学
18. 「エビセン コアシス」の中央にはキッズスペースがあり、木の積み木や木のトンネルなどシンプルな玩具が新鮮!
18. 「エビセン コアシス」の中央に
はキッズスペースがあり、木の積み木
や木のトンネルなどシンプルな玩具が
新鮮!

 三井不動産は2015年10月、神奈川県海老名市のJR海老名駅前に駅直結型のリージョナル型ショッピングセンター「三井ショッピングパークららぽーと海老名」をオープン。敷地面積約3万3000㎡、床延面積約12万1000㎡、店舗面積約5万4000㎡、で263店を集積し、目標年商は300億円。
 3階、4階中央には、テーマごとに店舗を集積し、各店舗を壁で仕切らず、共有部分と一体のデザインで配置する「EBICEN(エビセン)」を展開した。
 3階はファミリーフロアと位置付けて、「ヒト」「モノ」「コト」が複合的に集まり、新しい交流が生まれるセントラルゾーン「エビセン コアシス」を配置。
 「エビセン コアシス」(約800㎡)は、新たな取り組み、"ママ with ららぽーと"を導入した大人と子供が一緒に楽しめるコミュニティースペースだ。
 中央に施設の共用ゾーンとして、通常は子どもが遊ぶスペース、イベント時はイベントスペースとなる「木育ひろば Wood Egg」(74.5㎡)を設置。
 木育ひろばを中心に、ママに人気のベビー・キッズ雑貨のDADWAY、親子カフェのAROUND TABLE、幼児教室のMY GYM、写真スタジオのholly hock 子ども服のフェフェなどのテナントを置いた。
 フロアは開放的な空間で見通しがよく、どのお店にいても子供が遊んでいる姿が見えるので安心してファミリーで楽しむことができそうだ。
 また、「コドモゼミ」と称して無料の講座が中心の、ワークショップ、読み聞かせ、撮影会が週2~3回程度、イベントスペースで開催されている。
 親子カフェのAROUND TABLEは80席を配置しており、ママ友同士の交流も生まれているという。
 オムツ替えスペースは施設全体で10ヵ所、ベビー休憩室にはテーブル、ソファ、電子レンジ、手洗い水道、調乳用給湯器、カーテンの閉まる部屋など、ママ社員の考えたアイデアが具現化され、ママのお出かけを促している。

19. 充実のベビー休憩室。授乳室、赤ちゃん用のいすが設置された無料の食事スペースで食事をすることも。電子レンジやゴミ箱も完備
19. 充実のベビー休憩室。授乳室、赤
ちゃん用のいすが設置された無料の食
事スペースで食事をすることも。電子
レンジやゴミ箱も完備
20. 書店の「有隣堂」。「Do!Kids」コーナーでは知育玩具を実際に試したり、本もソファで読める
20. 書店の「有隣堂」。「Do!Kids
」コーナーでは知育玩具を実際に試
したり、本もソファで読める
21. 「駄菓子 ふらりん堂」。昭和30年代の駄菓子・オモチャ・民芸が集められ、ノスタルジックな店づくりに、子供とママ、おばあちゃんにも人気の店
21. 「駄菓子 ふらりん堂」。昭和
30年代の駄菓子・オモチャ・民芸が
集められ、ノスタルジックな店づく
りに、子供とママ、おばあちゃんに
も人気の店

モノからコト、コトはよりエンタテイメント化していく

 ヤングファミリーの半数のパパがスマートフォンの待ち受け画面に子供の写真を載せ、また夫婦の会話の中心は子供のことだという。共働きが当たり前の20~40代ファミリー層の休日は、家族と過ごし、買物はお出かけイベントとして楽しむ傾向があるようだ。
 消費の動向がモノからコトヘ変化しているのは周知のことだが、最近の商業施設は、こうした動きをいち早く取り入れ、コトを具体的に体験できるエンタテイメント機能の充実に力を注いでいる。ご紹介した商業施設は、ファミリーで楽しめる「街」のような空間を作り、コト体験を目的に来店してもらうことに成功しているのだ。今日、一人の子供が10ポケットを持つと言われている。子供の両親と兄弟・姉妹、ママ友、おじいちゃん・おばあちゃん、祖父母など、子供の成長をコトとして楽しみにしている大人達に囲まれ育つ時代である。まず、子供たちの遊びがエンタテイメントであり、次にファミリーで食事を楽しんでもらい、最終的にママとパパの「モノ」の購買に結び付ける。こうした仕組みがないと、大型の商業施設でも集客が難しい時代になったといえる。子供と一緒に時間を過ごすことは最も身近なコトであり、子供にとっては楽しく遊んだコトが、施設とのファーストタッチとして長く記憶に残り、将来の固定客となるだろう。

22. キッズリパブリックの入り口のデジタルサイネージ。子供たちが動くと画面に子供たちの顔が表示される
22. キッズリパブリックの入り口の
デジタルサイネージ。子供たちが動
くと画面に子供たちの顔が表示され
23. 親子で参加できるイベントが毎日ギッシリ!! 月のすべてがイベントで埋まっている
23. 親子で参加できるイベントが毎
日ギッシリ!! 月のすべてがイベント
で埋まっている
24. グランツリー「スマイルスクエア」で行われた「アカチャンホンポ」主催の人気イベント
24. グランツリー「スマイルスクエア
」で行われた「アカチャンホンポ」主
催の人気イベント"リズム遊び"(無料)
に集まる親子たち
テンポロジー考
執筆者:百瀬 伸夫

中心市街地商業活性化アドバイザー、静岡市まちづくりアドバイザー、町田市街づくりアドバイザー
武蔵野美大建築学科卒 (株)電通にてスペース開発部長、電通スペースメディア研究会、電通集客装置研究会を主宰、その後(株)ロッテ専務取締役。ロッテグループのホテル・百貨店・SC・飲食チェーン・アミューズメント施設・劇場・映画館、ネットビジネス等の開発をサポート。現在、一般社団法人IKIGAIプロジェクト理事、テンポロジー未来コンソーシアム(株)代表取締役。著書に『新・集客力』他がある。

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