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ライトオン「HARAJUKUTOKYO」――ジーンズ前面の旗艦店、シルエットや機能一目で(HotZone)

[ 2017年7月12日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 ライトオンは3月、東京・原宿に旗艦店「ライトオン HARAJUKU TOKYO」を開いた。力を入れたのはジーンズ。壁掛けや畳まない平置きを増やし、一目でデザインやシルエットがわかるように展示する。同社は郊外を中心に店舗展開しており、都心の店舗は少ない。ファッションの街である原宿で、ジーンズショップとしてのブランドを印象づける。

 JR渋谷駅から明治通りを原宿方面に向かい、徒歩約10分。真新しい店に足を踏み入れると、店の奥に薄い色のジーンズが並んでいるのが見える。「店頭から見たときに、目線の先に来るような高さにした」(店舗運営本部の星野恵一原宿エリア長)というこだわりの配置だ。

 コンセプトは「ジーンズショップのスペシャリティーストア」。ボトムスに占めるジーンズの割合は、他店より高く5割を占める。展示も工夫した。奥一面の壁を使ってマネキンに10本超のジーンズをはかせ、ハンガー掛けの展示も増やしている。

 陳列の効率を高めるため畳んで陳列することが多いジーンズを、あえて広げて並べている。デザインやシルエットがぱっと見た瞬間に分かるようにした。

 ジーンズに力を入れた店なのに、入り口近くには少ない。矛盾するようだが「じっくり見てもらうには奥に並べる必要がある」(星野氏)。入り口付近は人通りが多く落ち着かない。接客が必要なジーンズだからこそ、ゆっくり説明できる場所に置いた。

 店頭には時期に合わせたポップアップショップを開く。7月上旬までは音楽フェスをテーマに「コールマン」や「ディッキーズ」と組んで、持ち運び可能なイスや短パンなどを並べた。「一等地だけに引く手あまた」(同社)。今後も月に1度のペースでテーマを変え、目新しさを訴求する。

 郊外中心に展開してきたライトオンにとって、原宿の店は感度の高い場所で消費者の反応を見る役割も担う。

 デニム生地で作った傘を置いたコーナーでは、はっ水機能の高さを訴える仕掛けを用意。消費者に実際にジーンズに水を拭きかけてもらい、染み込みにくさを実感してもらう。新しい売り方も試し、反応次第で他店に展開する考えだ。

 オープン当初は、VR(仮想現実)を体験できるアトラクションも設置し話題を呼んだ。同社としては珍しいカフェも併設している。

 ライトオンは若者向け業態の「フラッシュリポート」と「チャイム」を2017年8月期中に閉鎖する方針。新業態の「ノーティードッグ」とともに改めて主力のライトオン業態に注力し、会社全体のけん引役とする考え。原宿の旗艦店は、ライトオン業態の今後を占う試金石になりそうだ。(岩戸寿)

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