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デンハム新宿高島屋店――デニム洗い、店頭実演、「育てる」楽しさ伝える(Hotzone)

[ 2017年9月6日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 オランダのデニムブランド、デンハムは3月に新宿高島屋店(東京・渋谷)を開いた。売り場に洗い場を設け、顧客が持ち込むデニムを洗うサービスを無料で提供する。新品のデニムをきちんと手入れして「育てる」楽しさを伝え、固定客の獲得につなげている。

 高島屋新宿店の7階、婦人服のキャリアブランドが並ぶ一角にデンハムの売り場がある。約109平方メートルの店内でひときわ目立つのがデニムの洗い場だ。専用の洗い台を置き、水が飛び散らないようにガラスで囲んでいる。高島屋は同売り場のためにわざわざ水道も引いた。

 デンハムブランドのデニムであれば、無料で洗うサービスを提供する。おおむね毎日、昼と夕方の2回実演する。デニムの状態にもよるが1本あたり15分ほど、専用の洗剤を使って一つ一つ手洗いで仕上げたあとじっくり乾燥させる。顧客は1週間から10日ほど後に引きとることができる。

 デニムは新品状態(生デニム)からはき続けるほど、色落ちなどの個性が出る。ただ家庭の洗濯機で洗うと色が落ちすぎたり生地を傷めてしまったりする。そこでデンハムでは半年から1年ほど洗わずにはいたデニムを持ち込んでもらい、きちんとした洗いを施す。

 洗い場では生デニムと洗った後のデニムを飾り、違いを紹介する。「ただ洗うだけでなく、デニムの手入れの仕方などにきちんと相談に乗れるように従業員教育も重視している」(デンハム)。顧客の中には「100回はいた記念」「購入から1年」といった節目で洗いを頼む常連もいる。同店ではこれまでに200本以上のデニムを洗った。

 デンハムは2008年にオランダのアムステルダムで創業、10年に東京・代官山で日本の1号店を開いた。現在日本で21店舗を展開する。代官山の店などでも洗いサービスを提供しているが、百貨店内の店舗では初めてだ。洗いの実演を見て立ち止まり、興味を持つ人も多いという。

 新宿高島屋店ではメンズからレディース、キッズまでデニムを中心にシャツやアウターもそろえる。全体の約6割を占めるメンズでは、イタリア製や日本製のデニムを30種類以上そろえ、中心価格帯は3万〜4万円。婦人服ブランドのフロアにあるため、カップルや夫婦の購入者が目立つ。

 創業から160年以上のリーバイスに比べ歴史は浅いが、生地や細部のデザインへのこだわりがファンの支持を集める。日本での出店はこれまでショッピングセンター内が中心だった。新宿高島屋店のように百貨店内にも店を設けることで消費者との接点を広げ、知名度を上げていく。(川上尚志)

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