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人に見せたい!トイレ紙、マツキヨ、PBで新パッケージ、持ち帰る楽しさ演出、ネット通販に対抗。

[ 2017年10月30日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 マツモトキヨシホールディングス(HD)はプライベートブランド(PB=自主企画)商品のパッケージに消費者の意見を反映する。「持って歩くのが恥ずかしい」という声があったトイレ紙で新しいパッケージを採用した商品を発売した。フランスパンや果物が詰まった買い物袋に見立てたデザインで持ち帰る楽しさを演出。インターネット通販に押されがちの店舗の魅力を高める。

 パッケージを刷新したPBのトイレ紙は「ふんわり3枚重ね 12ロール トリプル(お買い物バッグタイプ)」(価格は278円)。店頭で受け付けた「トイレ紙は紙袋に入れて欲しい」という要望に着想を得て、「持ち帰りを楽しく」というコンセプトでパッケージを開発した。

 パッケージの側面に食材が詰まった買い物袋をデザインしたトイレ紙は9月の発売以降、想定を上回る売れ行きが続いているという。首都圏を中心に300店で扱ってきた販売体制を11月以降に拡大。併せて、胸に抱えると赤ちゃんを抱っこしているように見えるデザイン、肩に載せるとラジカセを担いでいるように見えるデザインなどの商品を追加発売する。

 今回のトイレ紙で採用したデザインについては世界的にも高い評価を受けている。パッケージのデザインに特化した国際コンペティション「ペントアワード」で2017年、部門ごとに1点を選ぶプラチナ賞を受賞。世界三大広告賞のひとつとされている米クリオ賞でも銀賞を獲得している。

 トイレ紙の商品開発では通常、柔らかさや水分の吸収力といった機能面や1袋あたりのロール数が重視される。ここ最近は圧縮して巻いた長尺タイプがかさばらず、補充の手間も減ることから人気を集めている。マツキヨHDは機能性などに続く新しい商品開発の方向性を探っていた。

 トイレ紙などの日用品はインターネット通販との競合も激しい。マツキヨHDは今回のトイレ紙に続き、今後も消費者の声を起点とする商品開発に取り組む方針。競合するドラッグストアやスーパー、ネット通販にはない、マツキヨHDの実店舗ならではの魅力を打ち出していく。

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