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スポーツグッズ、店で楽しんで、体験型強化、ネットに対抗、ゼビオ、屋上で教室・イベント、アディダス、サッカーゲームで対戦。

[ 2017年11月3日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 スポーツ用品各社がスポーツの体験を売り物とする店舗づくりを進めている。ゼビオホールディングスはフットサルコートを屋上に備えた店舗を出店。アディダスジャパン(東京・港)は体を使って楽しむ対戦型サッカーゲームを導入した店舗を開いた。インターネット通販や競合店舗にはない魅力として、スポーツの楽しさに触れる機会を打ち出し、幅広い層の集客につなげる。

 ゼビオは10月、次世代型のスポーツ用品専門店と位置付ける「スーパースポーツゼビオ調布東京スタジアム前店」(東京都調布市)を開いた。4階建てで約2700平方メートルという売り場面積は体験型店舗としては自社最大級になる。

 最大の特徴は「スポーツパーク」と称し、屋上に設けた人工芝のフットサルコートだ。サッカーなどのスポーツ教室に加え、アスリートを招くトレーニングのイベントなどの開催。空き時間は有料貸し出しも実施する。

 店づくりの基本は「十把一絡げではなく、顧客一人ごとのモノ(商品)とコト(体験)を融合させる」(加藤智治社長)こと。例えば、子供向けの運動広場「キッズスポーツパーク」も用意。屋上で開く親子の体力測定イベントなどで体を動かすきっかけを提供するとともにそれぞれの売り場で子供向けのスポーツ用品の品ぞろえを増やす。

 健康志向が高まっている女性向けにはヨガやフィットネスのイベントを開催。売り場ではダイエット関連の商品を多く用意し、体験との相乗効果で売り上げを伸ばす。従来は男性が中心だった販売員もスポーツアパレルでは男女比を半々とし、女性が気軽に買い物を楽しむことができる環境を整えた。

 アディダスが10月に開いた「アディダス ブランドコアストア 新宿」(東京・新宿)も体験を重視する店舗だ。日本で初めて導入した「テスト&クリエイト フットボール」は試し履きのシューズでボールを思い切り蹴ったり、スピード測定などの対戦ゲームを2人で楽しんだりすることができる。

 店内にはほかにも、氷点下10度の極寒状態を再現できる高さ3メートルの筒状の装置を用意。体温の変化を比較すれば、「接客だけで伝えるには限界がある」(小室豪人リテールマーケティングマネジャー)スポーツウエアの機能を実体験できる。商品と体験を一体で提案することで売り上げの底上げにつなげる考えだ。

 体験型店舗としてはアシックスが10月に開業した旗艦店「アシックス原宿フラッグシップ」(東京・渋谷)が女性向けに効果的な運動方法を提案する「フィットネス ラボ」を導入。ゴールドウインは2016年4月、スポーツウエア販売とストレッチなどの有料ボディーメンテナンスを組み合わせた「ニュートラルワークス バイ ゴールドウイン」(東京・港)を設けている。

 調査会社の矢野経済研究所(東京・中野)によると、衣料品を含むスポーツ用品の17年の国内市場規模は16年比2・7%増の1兆4555億円となる見通し。市場そのものは5年連続の成長が見込まれているものの、店舗の販売環境はネット通販との競合などで厳しくなっている。各社は「コト(体験)」消費に磨きをかけることで店舗の強みとし、消費者を呼び込む考えだ。

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