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ベイフロー吉祥寺店――「ついで買い」誘う店作り、カフェ・ヨガスタジオ併設(HotZone)

[ 2018年4月4日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 カジュアル衣料大手アダストリアは3月下旬にライフスタイル業態「ベイフロー」の旗艦店を東京・吉祥寺にオープンした。主力の洋服や生活雑貨に加え、ブランド初のカフェとヨガスタジオを併設。キッズ商品も初めて並べた。日常生活に密着した店舗として、気軽に来店しやすい雰囲気づくりに力を入れている。

 JR吉祥寺駅から徒歩5分ほど。大通りから1本裏に入ったおしゃれな通りに新しい店はある。元はスペインのカジュアル衣料品店「ZARA」が入居していた。昨年11月に隣接地に移転したことを受け出店を決めた。

 ベイフローは2014年に立ち上げたブランドで、米国西海岸のビンテージ感のある洋服が強みだ。新店舗は3フロアで構成し、1、2階の売り場面積は約500平方メートル。全国で40店弱運営する同ブランド店の中では最大となる。店内はベージュや白色を基調とした落ち着いた雰囲気。所々に緑を入れた鉢を置きアクセントを加えた。

 特徴の一つが1階にカフェ、3階にヨガスタジオを併設したことだ。佐藤正明営業部長は「吉祥寺で話を聞くと、自分の時間やライフスタイルを大事にする人が多かった」と説明する。健康や美を追求する女性が多いことに加え、「友人らとお茶を楽しみたい」というニーズが分かった。

 自社運営するヨガスタジオは8種類のレッスンを用意し、自分のレベルや目的に沿って選んでもらう。今後はフィットネスなども実施する予定だ。スタジオ設置に合わせ、独自のヨガ用品ブランド「シードラー」を立ち上げた。2階に専用売り場を作り、吸汗性や速乾性に優れたシャツやパンツなどを取り扱う。

 商品面でも新たな提案を始めた。その一つがブランドで初となるキッズ商品の展開だ。デニムを中心にカットソーやニットなどを販売。デザインは大人向けと同じで、親子でそろいの商品を着る「リンクコーデ」を提案する。キッズ商品を通じ、ブランドの世界観の広がりを表現する。

 通常商品でも変化を与えた。ベイフローは常連客の間で根強い人気を保つものの、「人によって好みが分かれるデザインのものもあるため、知らない人に覚えてもらう必要もあった」(佐藤氏)。そこでシンプルなデザインで他の洋服と合わせやすい商品を拡充した。男女ともに顧客の裾野を広げる狙いだ。

 3月23日のオープンから間もないものの、人通りが増える週末を中心に来店客でにぎわっていた。ヨガレッスンを受けた後に「ついで買い」をしている人も見受けられ、店の狙いは一定程度当たっているようだ。「コト消費」に力を入れた店舗の成功事例となるかどうか。地元の人の支持をつかめるかどうかがカギを握る。(原欣宏)

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