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日経の紙面から

2018年上期ヒット商品番付――ショウタイムで消費沸く、ライブ感に共鳴「そだねー」。

[ 2018年6月6日 / 日経MJ(流通新聞) ]

メジャーに挑戦 大谷翔平 平昌五輪で勝利 フリマで商い 君たちはどう生きるか

 平昌五輪のメダルラッシュに沸き、大谷翔平選手の活躍に心躍らせる。スポーツに明るい話題が多かった2018年上期(1〜6月)は、大谷選手のように、既存のメジャー(主要)な市場や価値観に挑戦した商品・サービスが新たなニーズをつかんだ。ライブ感あふれる"ショウ"タイムが消費の大きな舞台装置となった。(関連記事3、14面に)

 東の横綱は「大谷翔平」。投げては奪三振ショー、打っては本塁打と、米大リーグでも二刀流が通用することを証明し「翔(ショウ)タイム」を披露した。活躍を一目見たいという人が続出し、米ロサンゼルス発着でエンゼルス戦を見る現地旅行の人気は急騰。JTBの販売数は5月時点で昨シーズン全体の15倍に達している。

 人気は関連商品にも波及。大谷選手を宣伝に起用した「デサント」のトレーニングウエアの店頭販売は1〜5月で前年同期比約3割増えた。

 西の横綱は「平昌五輪」。男子フィギュアの羽生結弦選手は66年ぶりの連覇という大記録を達成。スピードスケートでは小平奈緒選手らが活躍した。日本の獲得メダルは過去最高で勝利の美酒を呼び込んだ。

 銅メダルを獲得したカーリング女子の「そだねー」は流行語になり、「もぐもぐタイム」で食べた北海道・北見の菓子「赤いサイロ」は一時品切れ状態になった。

ゲームが競技に

 スポーツに続けとショービジネスに乗り出したのが西の関脇「eスポーツ」だ。対戦型ビデオゲームはスタジアムで大観衆に見せる競技に変化。高額賞金を得るプロも登場した。調査会社GfKジャパン(東京・中野)によると画像処理能力が高いゲームパソコンの市場規模(金額ベース)は1〜4月、前年同期比25%増となった。

 ライブ感が宿るのはスポーツだけではない。モノの価値が刻々と変わることで新たな商売のあり方を示したのが、東の大関「フリマ経済圏」だ。

 最大手のメルカリは利用者が1000万人を超え、1〜3月の流通総額が約1000億円に。セブンイレブンと組んで宛名なし配送サービスを始めるなど、影響力は他業界にも及ぶ。中古品をより高値で買い取ってもらおうとする人が増えて修理サービス市場が拡大する、という副次的な影響も出て、一つの経済圏をつくりつつある。

生中継で安心感

 生中継の動画で商品を販売する「ライブコマース」も、堅実志向だった若者の財布を緩め東前頭2枚目に。見ている人の質問に配信者がその場で回答するという双方向のやり取りが安心感を生む。C Channel(Cチャンネル、東京・港)やBASE(東京・渋谷)だけでなくヤフーなど大手も活用を始めた。

 未来感あふれる商法で店というメジャーな存在に挑むのは東の関脇の「ゾゾスーツ」。衣料品サイト「ゾゾタウン」運営のスタートトゥデイが無料配布する採寸用スーツは、衣装はもはや店で買わずに済むという新機軸を提案。ドット柄のスーツを着る行為自体を楽しむ人も続出した。

 人生もいわばショータイム。政府が「人生100年時代」の成長戦略を描くなか、自らの生涯を見つめ直す人に響いたのが、西の大関の「君たちはどう生きるか」。生き方を問う内容に幅広い世代が共感。学校からの大口注文も多いという。

 コンテンツはなお健在で、東の大関はカプコンのゲーム「モンスターハンター:ワールド」。1月に発売した人気シリーズの最新作で、販売本数は全世界で同社史上最高の800万本に達した。

 人工知能(AI)をコミュニケーションツールに採用した商品やサービスも強力なコンテンツ。西の小結「おしゃべりAI」ではAIスピーカーだけでなく、仮想のキャラクターと会話できる「キャラAI」もヒット。AIとの対話は時にシュールで笑いも起こした。

 消費のあり方を根底から変えるきっかけとなりそうなモノ・サービスが多かった上期。下期も新しい価値を示し続けていけるか。英ロックバンド、クイーンの名曲のように「ショウ・マスト・ゴー・オン」、ショータイムに終わりはない。

【表】2018年上期ヒット商品番付

 商品名                寸 評
横綱
 大谷翔平               投手で開幕2連勝、打者で3試合連続本塁打と米大リーグでも二刀流の
                    本領発揮。アシックスの大谷モデルの野球用具セットは1日で予約完売
大関
 フリマ経済圏             フリマアプリ最大手のメルカリは利用者が1000万人を突破、
                    フリマアプリ市場は年5000億円規模に
関脇
 スタートトゥデイ           着てスマホで撮影するだけの自動採寸スーツ。2018年度中に世界で
 「ゾゾスーツ」            600万〜1000万着を配布予定
小結
 カプコン               人気ゲームシリーズ最新作。世界的に大ヒットし800万本超を出荷。
 「モンスターハンター:ワールド」   人気波及でPS4も品薄に
前頭
 高アルコールビール          アルコール度数7〜9%のビール系飲料。
                    キリン「のどごしストロング」は1カ月で100万ケース突破

 ライブコマース            生配信の動画を通じて商品を売る。
                    「メルカリチャンネル」は5月時点の配信者数が1月の1.5倍に

 東京ミッドタウン日比谷        東京・日比谷の複合商業施設。
                    3月の開業から2カ月で来場者数400万人を突破

 肩掛けスピーカー           肩に乗せて使うスピーカー。ソニー、BOSEらが発売。
                    ソニーの製品は品薄で入手に4カ月以上も

 夜マック               100円追加すると定番バーガーのパティが2倍になる。
                    マクドナルドの夜間の売り上げを伸ばす

 名探偵コナン ゼロの執行人      劇場版第22弾にしてシリーズ最高の興行収入78億円を突破。
                    謎の男・安室透が女性の心を射止めた

 バーチャルユーチューバー       ネットで動画配信するCGなどのキャラクター。
                    代表格「キズナアイ」はチャンネル登録者約190万

 セブンイレブンの           1月に発売したシュークリームやガトーショコラなど3品が、
 チョコミントスイーツ         20〜30代女性に人気

 ソニー                12年ぶりに復活したソニーのイヌ型家庭用ロボット。
 「aibo」             発売3カ月で想定を超える1万台超を出荷

 疲労回復ジム             ストレッチなどで疲労回復を目的としたスポーツジム。
                    ストレス解消を目指す人が殺到

 花王の柔軟剤             4月に従来品を全面刷新して発売。一日中上質な香りが続くとし、
 「フレア フレグランス IROKA」 売れ行きは昨年比2倍

 マイクロショルダーバッグ       サコッシュなど極小バッグ。
                    高島屋ではスマホをしまえる財布型が1〜4月、前年の約2倍売れた

 ロッテ                イチョウ葉抽出物を使った機能性表示食品。特に中高年層に支持され、
 「歯につきにくいガム         販売は計画を4割上回る
 〈記憶力を維持するタイプ〉」

 米津玄師               シングル曲「Lemon」がオリコン週間デジタルシングルランキングで
                    初の100万ダウンロード突破

西
 商品名                寸 評
横綱
 平昌五輪               フィギュアスケート男子の羽生結弦選手や、スピードスケート女子など
                    日本選手団が活躍。
                    獲得メダル数は冬季最多の13個、視聴率40%超えも
大関
 君たちはどう生きるか         約80年前の小説を漫画化。生き方を問う内容が幅広い世代にうけた。
                    漫画の発行部数200万部超
関脇
 eスポーツ              ビデオゲームの対戦型競技。高額賞金を狙うプロも登場。
                    Jリーグや吉本興業など異業種も参入
小結
 おしゃべりAI            AIスピーカーに加え、企業や自治体がAIチャットボットを導入。
                    人気AIキャラも
前頭
 強炭酸                強炭酸が消費者の喉に刺激。サントリー食品インターナショナルの製品は
                    従来品の2倍以上販売

 財布レス               スマホ決済アプリが続々。
                    LINEペイのQRコード・バーコード支払額は4月、前年比11倍

 ウメダフードホール          大阪・梅田の阪急三番街に約1000席、全18店舗の飲食スペース。
                    改装前と比べ売り上げは約5割増

 日産「セレナeパワー」        EVのような力強い加速や走行感が人気。
                    セレナ全体の販売をけん引し、4月は前年比41.1%増

 ニンテンドーラボ           段ボールとゲーム機を組み合わせた新感覚ゲーム。
                    推定販売本数は20万本超(「ファミ通」調べ)

 ソースネクストの通訳機        手のひらサイズの自動翻訳機。
                    1台で63の言語に対応し、売り切れが相次ぐ。店舗での導入も進む
 「ポケトーク」

 副業                 働き方改革を背景に解禁する企業が増加。
                    推定経済規模は18年に約8兆円に(ランサーズ調べ)

 グローサラント            グローサリー(食料品店)とレストランを融合した新しい店舗。
                    イオンも4月開業の新店舗で導入

 キヤノン               主力一眼レフシリーズ初のミラーレス。
 「EOS Kiss M」       販売数はデジタル一眼カメラで7週連続1位

 小田急複々線化            小田急の一部区間の上下線がそれぞれ2線に。
                    列車の大幅増発で、混雑率の緩和や所要時間が短縮

 フローフシの化粧品          38度の血色感が出るリップグロス。色でなく温度に着目した。
 「LIP38℃」           17年7月から累計180万本を販売

 ジーユーの              GUが初めて有名デザイナーと組んだ。
 キム・ジョーンズ氏とのコラボ     発売初日には行列ができ、限定アイテムは一部完売した

 日清食品               天ぷらや牛肉の具材を入れボリューム感が話題に。
 「日清のどん兵衛           4月に発売し、2日でほぼ完売した
 どリッチ 全部のせうどん」

 BTS(防弾少年団)         最新アルバムが米ビルボードで1位。
                    日本語アルバムの売上枚数は28万枚超。ドラマの主題歌にも
蒙御免
【殊勲賞】 是枝裕和
【敢闘賞】 松坂大輔
【技能賞】 ポプテピピック
【残念賞】 パワハラ・セクハラ

 日経MJが消費動向や世相を踏まえ、売れ行き、開発の着眼点、産業構造や生活者心理に与えた影響などを総合的に判断して作成した。「東・西」は大相撲の番付表にならい東方が西方より格上であることを示す。

行司 日経MJ

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