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百貨店「おめかし」合戦、稼ぎ頭の化粧品改装で集客、京王新宿、売り場2割拡大、松屋銀座、高級ライン投入、訪日客需要伸びる。

[ 2018年2月12日 / 日経MJ(流通新聞) ]

 百貨店が化粧品の売り込みを競っている。京王百貨店新宿店(東京・新宿)は化粧品の売り場を2割弱広げて15日にリニューアル開業。松屋銀座店(東京・中央)も2月中旬に高機能に強みを持つブランドを加える。主力の衣料品が伸び悩むなか、化粧品は訪日客に加え一般の消費者も購入が伸びる「キラーコンテンツ」になっている。各社は集客策に知恵を絞る。

 京王新宿店は2階に訪日客向けの化粧品売り場を設け、1階と合わせた売り場面積を約1200平方メートルに増やす。従来は1階に「資生堂」や「クレ・ド・ポー ボーテ」など有名7ブランドを集めたが、改装後は爪に貼るだけのマニキュアなどを扱う「インココ」など4ブランドを加える。

 外国人にも人気の高い美顔器やドライヤー、男性用シェーバーなどの美容機器も充実する。ブランドごとに中国語を話せるスタッフを配置するなど、外国人向けの接客サービスも底上げする。

 同店では段階的に全面改装を進めており、2017年4〜12月の化粧品売上高は前年同期比で5割弱増えた。訪日客の需要が旺盛で、改装後は1割以上の増収をめざす。

 松屋銀座店は12日に1階の「SK―II(エスケーツー)」の売り場を広げる。保湿性能に優れた高級ライン「マスターピース」を導入する。価格は4万〜5万円と高価だが、訪日客や富裕層だけでなく、若者の需要も見込む。17日には「ポーラ」も新たに導入。3月にかけて「イヴ・サンローラン」や「ゲラン」でボトルなどに名前を入れるサービスも展開する。

 同店の17年の化粧品売上高は14年から倍増した。一部の人気ブランドは発売日の開店前に学生らの列ができるといい、若者が高価な化粧品を買い求めるようになった影響も大きい。メークアップ商品は包装が写真映えするものも出ており、「メーカーの販促も巧みになっている」(バイヤーの寺本知香さん)。

 そごう・西武も動画で化粧品をPRする。28日まで若い女性向けの企画を実施。ファッション動画配信サービス「C Channel(Cチャンネル)」を通じ、交流サイト(SNS)で影響力を持つ「インフルエンサー」がメークの方法などの動画を紹介する。10〜20代の若い層の取り込みを狙う。

 日本百貨店協会によると、17年の既存店の化粧品売上高は前年比で17%増。月次ベースでは17年12月まで33カ月連続で前年実績を上回る。富裕層や訪日客だけでなく国内の中間層も高額品を買い求めており、各社は化粧品売り場への来店を通じて他分野への波及効果も期待する。

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