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日経の紙面から

「令和バズ」狙い通りっ!?、コカ・コーラ、ハイチュウの森永、R―1の明治。

[ 2019年4月19日 / 日経MJ(流通新聞) ]

コカ・コーラ 発表後1時間半 「早いブランド」発信
ハイチュウの森永 「おかしプリント」宣伝
R―1の明治 偶然の一致 商機に

 新元号「令和」の時代が始まるまで10日あまりとなり、改元に合わせた商戦が盛り上がりつつある。4月1日の新元号発表の際には、いち早くアピールする企業が食品を中心に目立った。狙いは必ずしも商品の売り上げアップだけではない。仕掛けた企業があれば、思いがけず話題に上った商品も。SNS(交流サイト)でのバズりなどをもとに、改元マーケティングの狙いと成果を探ると......。

 1日午後6時、東京・渋谷。森永製菓はソフトキャンディー「ハイチュウ」のパッケージに令和と印刷したサンプルを無料で配った。のどあめのような地味なデザインだが、1千個がわずか15分で底をついた。

 仕掛け人は森永製菓の新領域創造事業部の渡辺啓太マネージャー。無料配布でハイチュウの販売増につながるとは思っていない。発案したラベリングサービス「おかしプリント」の認知度を高めようと企画した。

 菓子の箱を自由にデザインできるサービスは、ハイチュウなど7種類から選び50個単位で発注できる。新元号の文字だけ空け、箱は発表前日までにデザインしておいた。当日は社員約20人が手作業で包装、通常は1週間かかる製作期間を6時間に縮めた。

 渋谷で配ったのは「スタートアップや流行に敏感な企業が多いから」(渡辺氏)。SNSには「エープリルフール?」などの言葉が飛び交った。おかしプリントの注文サイトへの訪問数は3月31日と比べ2倍以上に増加。埋もれていたサービスに光を当てた。

■ツイート6〜7倍

 「仕事早いなー コカコーラさん」「新橋駅で新元号コーラげっと」。より迅速だったのは日本コカ・コーラだ。1日午前11時40分すぎの新元号発表から1時間半。電撃的な早さで2千本の記念ボトルを配った。

 効果はSNSに表れた。ホットリンクの「クチコミ@係長」で「令和」と「コーラ」を含むツイッターの投稿を分析すると、1日午後2時からの1時間でツイート数が8千近くに急増。当日のコーラ関連のツイートは通常の6〜7倍に上った。「早い」「すごい」といったコメントが目立つ。

 これまでも五輪やサッカーワールドカップなどイベントにすぐさま反応して販促を仕掛けてきた。「常に新しいことに挑戦していることを発信する」(日本コカ・コーラ)ブランドイメージを高めるのにつながったようだ。

 ツイッターで令和と合わせてつぶやいた言葉では「新元号」「平成」などがもちろん上位に並ぶ。モノやサービスをみると、新時代のシリーズに関心が集まる「仮面ライダー」が多い。

 ここぞと仕掛けた品ではすぐにシングルを発表した「ゴールデンボンバー」、キーボードの辞書機能でただちに「令和」と変換できるようにした「Simeji」が話題となった。「メルカリ」には令和関連商品の出品が相次いだ。

■半日で話題収束

 改元のようなビッグイベントでは、多くの企業が関連商品を発売しお祭り騒ぎとなる。コーラなどでもツイッターの盛り上がりは半日間に集中。知名度が低い企業はSNSで取り上げられる可能性は限られる。

 SNSのマーケティング戦略に詳しいアジャイルメディア・ネットワークの徳力基彦取締役は「複数の企業と手を組んで大喜利のように投稿し合う方法もある」と指摘する。複数の外食チェーンがコラボした「外食戦隊ニクレンジャー」などがいい例だ。

 もう一つ、自然発生した波に乗ってマーケティングを仕掛けることも欠かせない。機能性ヨーグルト「R―1」は商品名が令和元年を想起させ、販売するのは過去の元号でもある明治。偶然の一致がネタとなり、ツイート数は"仕掛けた"コーラとほぼ並んだ。

 「その日のうちにR―1のプロモーションの検討に入った」と広報部の堤祐介さん。思わぬバズりを逃す手はないと、明治はパッケージに「令和元年」と盛り込むことを検討している。予期せぬ盛り上がりを、さらに膨らませられるか。

 5月1日の改元に合わせ関連商品は一斉に発売される。カルビーはローソンで包装に「令和」を印字したポテトチップスを売る。末広がりを意識して内容量は88グラム、「令和1年の5月1日」なので151円。「パッケージは新元号発表時の額縁をイメージした。掲げて、映える写真を撮影してほしい」(カルビー)

 日清食品は令和の文字やだるまを包装に描いたカップヌードルを売り出す。「"令和"最初の3分間はカップヌードルから」と公式ツイッター。ただ発売は5月1日で、最初の3分に間に合うかは難しそうだ。

【表】令和に関連してツイッターで盛り上がったワード
1 新元号
2 平 成
3 元 号
...
13 万葉集
31 ライダー
37 ゴールデンボンバー
109 Simeji
113 SMAP
116 うたコン
140 メルカリ
151 ホームズ
173 仮面ライダー
(注)ホットリンクの「クチコミ@係長」調べ

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